Ce este campania elf cosmetics cu Matt Rife?

Campania e.l.f. cosmetics cu Matt Rife a fost o reclamă parodie lansată pe 11 august 2025, în care comediantul Matt Rife și drag queen-ul Heidi N Closet jucau rolul unor avocați fictivi care apără clienții împotriva produselor cosmetice scumpe. Campania a stârnit imediat reacții negative din cauza istoricului lui Rife de glume controversate despre violența domestică, determinând e.l.f. să emită scuze și să încheie campania în câteva zile.

Conceptul și Lansarea Campaniei

e.l.f. Cosmetics a lansat „The Law Offices of e.l.f.ino & Schmarnes” pe 11 august 2025, ca parte a strategiei sale continue de a crea marketing bazat pe umor și divertisment. Campania parodia reclamele iconice din anii 1990 ale firmei de avocatură Cellino & Barnes din Buffalo, cu Rife și Heidi N Closet jucând rolul unor „avocați ai frumuseții accesibile” care protejează clienții de cosmeticele scumpe.

Reclama îl prezenta pe Rife spunând replica „Știu un lucru sau două despre semnale de alarmă. Și machiajul scump? Meriți mai mult decât atât,” în timp ce încuraja spectatorii să sune la „1-855-COLD-HARD-LASH.” Campania se alinia cu vocea de brand stabilită a e.l.f.—compania creaseră anterior campanii virale precum „So Many Dicks” (abordând inegalitatea de gen în consiliile de administrație) și o prezentaseră pe Jennifer Coolidge în debutul lor la Super Bowl din 2023.

CMO-ul e.l.f., Kory Marchisotto, a declarat pentru Business of Fashion că Rife a fost selectat pe baza demografiei sale de pe TikTok: 80% urmăritori femei și 75% sub 34 de ani, corespunzând publicului principal Gen Z al e.l.f. Brandul obținuse recent succes cu spectacolul lor de comedie „Sunhinged” cu mai mulți comedianți, ceea ce a influențat decizia de a colabora cu un alt comic.

De Ce Campania a Generat Reacții Negative

Controversa s-a concentrat pe o deconectare fundamentală între valorile brandului e.l.f. și istoricul public al lui Rife.

Trecutul Controversat al lui Matt Rife

Rife și-a deschis spectacolul Netflix „Natural Selection” din noiembrie 2023 cu o glumă despre violența domestică. A povestit despre vizitarea unui restaurant și văzând o chelneriță cu un ochi vânăt, apoi a glumit: „Da, dar simt că dacă ar fi putut găti, nu ar fi avut ochiul ăla vânăt.” A continuat cu: „Mă gândesc că dacă încep spectacolul cu violență domestică, restul spectacolului ar trebui să fie ușor.”

Când s-a confruntat cu reacții negative, Rife a postat scuze false pe Instagram direcționând spectatorii ofensați către un site care vinde „căști pentru nevoi speciale.” Acest răspuns a amplificat controversa în loc să o rezolve.

Rife declarase public și intenția sa de a se îndepărta de baza sa de fani predominant feminină. Într-un interviu pentru Variety, a spus: „În ciuda a ceea ce crezi despre mine online, nu-mi orientez cariera către femei. Aș argumenta că acest spectacol este mult mai mult pentru băieți.”

Conflictul cu Valorile Brandului

e.l.f. Cosmetics și-a construit identitatea în jurul emancipării femeilor. Compania:

• Menține un consiliu de administrație format din 2/3 femei și 1/3 divers (una dintre doar patru companii din 4.200 de companii listate la bursă din SUA)
• Sponsorizează sporturi feminine inclusiv National Women’s Soccer League, Professional Women’s Hockey League și Billie Jean King Cup
• Folosește sloganul „Empowering. Legendary. Females.”
• Vizează o bază de clienți predominant feminină

Utilizatorii rețelelor sociale au identificat imediat contradicția. Comentariile au inclus: „Matt Rife? Tipul care face glume despre violență domestică? Într-o reclamă destinată femeilor? E, um. O alegere,” și „Nu era literalmente nimeni altcineva disponibil?” Vedeta Selling Sunset, Chrishell Stause, a pus public la îndoială decizia de casting.

Răspunsul e.l.f. și Controlul Daunelor

Brandul a emis o declarație pe 14 august 2025, la trei zile după lansarea campaniei:

„Ne cunoașteți, ascultăm întotdeauna și v-am auzit. Această campanie a avut scopul de a evidenția cu umor nedreptatea în domeniul frumuseții. Înțelegem că am ratat ținta cu oameni la care ținem în comunitatea noastră e.l.f. Deși e.l.f.ino & schmarnes se închide astăzi, vom continua să pledăm împotriva frumuseții supraprecizate.”

Într-un interviu exclusiv pentru Business of Fashion, CMO Kory Marchisotto a admis: „Evident suntem foarte surprinși. Există o diferență mare între intenția noastră și modul în care am ratat ținta pentru unii oameni… Ne aflăm într-o poziție în care, sincer, nu ne simțim bine.”

Marchisotto a explicat că procesul de verificare s-a concentrat pe metricile rețelelor sociale ale lui Rife și ratele de engagement, care arătau o interacțiune pozitivă puternică din partea publicului său majoritar feminin. Echipa aparent nu a efectuat o verificare amănunțită a siguranței brandului privind conținutul său trecut și declarațiile publice.

Răspunsul a atras critici pentru că a fost insuficient. Videoclipul original al campaniei a rămas pe Instagram-ul e.l.f., iar mulți comentatori au cerut brandului să meargă mai departe donând către organizații pentru violență domestică. Comediantul Grace Amaku a comentat: „Fapte în loc de vorbe, vă rog ștergeți postarea aia. Știu că a costat mulți bani, dar acesta este prețul de plătit dacă vă pasă cu adevărat de comunitatea voastră.”

Matt Rife însuși a comentat la postarea cu scuze: „M-am distrat grozav ❤️❤️,” ceea ce mulți au interpretat ca lipsit de sensibilitate având în vedere circumstanțele.

Eșecul Verificării: Ce a Mers Prost

Controversa e.l.f. relevă o lacună critică în procesele de parteneriat cu influenceri. Conform celor mai bune practici din industrie prezentate de platformele de management al rețelelor sociale, verificările de siguranță a brandului ar trebui să includă:

1. Revizuirea conținutului istoric – Scanarea postărilor, videoclipurilor și declarațiilor publice trecute
2. Analiza secțiunii de comentarii – Identificarea tiparelor de interacțiuni problematice
3. Căutarea acoperirii media – Căutarea numelui creatorului pe Google pentru controverse
4. Evaluarea alinierii valorilor – Evaluarea dacă pozițiile publice ale creatorului se potrivesc cu valorile brandului

e.l.f. pare să fi prioritizat datele demografice în detrimentul alinierii valorilor. Declarația lui Marchisotto că s-au concentrat pe urmăritorii „80% femei” ai lui Rife pe TikTok și „engagement pozitiv puternic” sugerează că verificarea s-a oprit la metrici de suprafață.

Aceasta reprezintă o capcană comună în marketingul cu influenceri: confundarea suprapunerii de public cu potrivirea brandului. Urmăritorii lui Rife s-ar fi putut potrivi cu demografia țintă a e.l.f., dar declarațiile sale publice contraziceau direct misiunea centrală a brandului de a emancipa femeile.

Momentul a agravat eroarea. Gluma lui Rife despre violența domestică generase acoperire media largă la sfârșitul lui 2023, făcând-o ușor de descoperit prin cercetare de bază. Scuzele sale false ulterioare și declarațiile despre faptul că nu vrea să „se orienteze” către femei erau bine documentate.

Implicații Mai Largi pentru Parteneriatele de Brand

Incidentul e.l.f.-Rife se încadrează într-un tipar de eșecuri ale parteneriatelor cu celebrități în 2025, unde brandurile se confruntă cu o examinare sporită din partea consumatorilor conștienți de valori, în special Gen Z.

Imperativul Autenticității

Consumatorii Gen Z—publicul principal al e.l.f.—prioritizează autenticitatea brandului deasupra aproape tuturor celorlalți factori. Cercetările arată că această generație identifică rapid și denunță ipocrizia percepută. Când un brand care susține emanciparea femeilor se asociază cu cineva care face glume despre violența împotriva femeilor, contradicția devine un punct de inflamare.

Această categorie demografică a crescut cu alfabetizare în rețelele sociale și se așteaptă ca brandurile să efectueze același nivel de cercetare pe care îl pot face ei înșiși în minute. Faptul că clienții e.l.f. au putut identifica imediat nepotrivirea de valori pe care echipa de marketing a ratat-o a deteriorat încrederea în judecata brandului.

Mize Financiare

e.l.f. Beauty se afla pe o traiectorie de creștere remarcabilă înainte de acest incident. Compania a raportat o creștere de 40% a vânzărilor nete în trimestrul 2 al anului fiscal 2025, ajungând la 301,1 milioane de dolari, și a câștigat 195 de puncte de bază din cota de piață din SUA. Aceasta a marcat al 23-lea trimestru consecutiv de creștere și câștiguri de cotă de piață.

Deși impactul financiar pe termen lung al campaniei Rife rămâne neclar, boicoturile de brand conduse de rețelele sociale pot reduce vânzările cu 15-30% în categoriile afectate, conform cercetărilor recente privind mișcările de boicot ale consumatorilor. Chiar și daunele de reputație pe termen scurt pot perturba dinamica brandurilor cu creștere ridicată.

Dinamica Co-Vedetei

Un element interesant al acestei controverse a fost prezența lui Heidi N Closet, un drag queen iubit din RuPaul’s Drag Race. Mulți comentatori au exprimat simpatie pentru Heidi, care era obligată contractual să apară alături de Rife. Utilizatorii rețelelor sociale au remarcat ironia că e.l.f. ar fi putut să o prezinte pe Heidi singură sau să o asocieze cu un comediant dintr-una dintre comunitățile pe care Rife le-a denigrat, creând o campanie care se alinia efectiv cu valorile lor.

Ce Relevă Acest Lucru Despre Marketingul Modern

Campania e.l.f. cosmetics cu Matt Rife servește ca studiu de caz în relația în evoluție dintre branduri și creatori.

Metricile nu sunt suficiente. Alinierea demografică și ratele de engagement contează, dar nu pot substitui alinierea valorilor. Un creator cu publicul „potrivit” poate fi totuși partenerul greșit dacă persoana sa publică intră în conflict cu identitatea brandului.

Viteza reacțiilor negative s-a accelerat. Campania a fost lansată luni și s-a confruntat cu apeluri de anulare în câteva ore. Până miercuri, e.l.f. emisese scuze. Acest calendar comprimat lasă puțin spațiu pentru controlul daunelor și necesită verificare proactivă mai degrabă decât gestionare reactivă a crizelor.

Scuzele necesită acțiune. Declarația e.l.f. a recunoscut greșeala, dar a luat acțiuni concrete limitate. Păstrarea reclamei originale postate în timp ce pretindeau că au „auzit” clienții a creat disonanță cognitivă pe care comentatorii au identificat-o imediat.

Comportamentul trecut prezice performanța viitoare. Spectacolul Netflix al lui Rife a fost difuzat în noiembrie 2023, cu aproape doi ani înainte de campania e.l.f. Conținutul său controversat nu era ascuns sau obscur—era cea mai proeminentă lucrare a sa. Acest lucru face eșecul verificării mai dificil de explicat.

Consecințele Campaniei

Începând cu mijlocul lunii august 2025, e.l.f. a încheiat campania „e.l.f.ino & Schmarnes”, dar s-a confruntat cu critici continue pentru inadecvarea răspunsului lor. Incidentul a generat discuții în comunitățile de beauty, forumurile de marketing și rețelele sociale despre:

• Necesitatea verificării cuprinzătoare a influencerilor
• Dacă brandurile se pot recupera din controversele de neaLiniere a valorilor
• Responsabilitatea platformelor și agențiilor de talente în semnalarea riscurilor potențiale
• Cum ar trebui să răspundă companiile când campaniile merg prost

Pentru e.l.f., un brand care construise cu succes relevanță culturală prin marketing îndrăzneț, bazat pe valori, parteneriatul cu Rife a reprezentat o greșeală necaracteristică. Campaniile anterioare ale companiei demonstraseră conștientizare culturală și angajament autentic față de valorile lor declarate, făcând acest eșec deosebit de surprinzător pentru observatorii din industrie.

Controversa a stârnit și conversații mai largi despre responsabilitatea în comedie, diferența dintre umorul îndrăzneț și conținutul dăunător, și dacă brandurile au responsabilitatea de a evita să ofere platformă creatorilor cu istorii de atacuri la grupuri marginalizate.

Întrebări Frecvente

Ce a spus exact Matt Rife care a cauzat controversa?

În spectacolul său Netflix „Natural Selection” din noiembrie 2023, Rife a deschis cu o glumă despre o chelneriță de restaurant cu un ochi vânăt, implicând că era victimă a violenței domestice pentru că nu putea găti. Când a fost criticat, a postat scuze false direcționând spectatorii ofensați către căști pentru persoane cu dizabilități, dublând conținutul ofensator.

L-a concediat e.l.f. pe Matt Rife?

e.l.f. a încheiat campania, dar nu l-a „concediat” explicit pe Rife. Declarația lor spunea „e.l.f.ino & schmarnes se închide astăzi,” indicând că campania a fost întreruptă. Rife a comentat „M-am distrat grozav ❤️❤️” la postarea lor cu scuze, sugerând că relația profesională s-a încheiat amiabil din perspectiva sa.

Cum nu a știut e.l.f. despre controversele lui Matt Rife?

Conform CMO Kory Marchisotto, e.l.f. s-a concentrat pe datele demografice ale lui Rife (80% urmăritori femei pe TikTok) și metricile de engagement. Acest lucru sugerează că procesul lor de verificare a prioritizat suprapunerea de public în detrimentul verificărilor de siguranță a brandului care ar fi relevat controversele sale bine documentate din 2023.

A afectat acest lucru vânzările sau prețul acțiunilor e.l.f.?

Datele despre impactul financiar imediat nu sunt încă disponibile public. e.l.f. experimentase o creștere puternică (creștere de 40% a vânzărilor nete în trimestrul 2 din 2025) înainte de incident. Efectele pe termen lung vor depinde de faptul dacă controversa deteriorează loialitatea clienților în rândul demografiei lor principale Gen Z.

Campania e.l.f. cosmetics cu Matt Rife demonstrează cât de rapid pot trece parteneriatele de brand de la oportunități strategice la pasive de reputație. Într-o eră în care consumatorii se așteaptă ca brandurile să își întruchipeze valorile declarate în mod consecvent, verificarea superficială bazată doar pe demografie creează riscuri semnificative. Incidentul întărește faptul că parteneriatele de succes cu influenceri necesită aliniere pe trei dimensiuni: public, valori și profil de risc—iar ratarea oricăreia dintre acestea poate submina chiar și cel mai creativ concept de campanie.